As a professional brewing equipment manufacturer, research and exploration of global market investment is essential. From the original Sumerian beer to today’s craft beer, beer has become the world’s most popular alcoholic beverage. With the continuous improvement and innovation of raw materials, brewing process, stability, properties and flavors, the consumer market has also evolved into an imaginative competition around “End Demand”.
In the beer market, demand changes play a key role in future industry dynamics. We have learned from our conversations with past partners that there is growing investor interest in studying consumer behavior from a marketing perspective, especially in craft and premium beer. Craft brewery’s regional end-consumption research is mainly reflected in the age, gender and lifestyle of consumers. Among other personal factors, beer engagement, brand familiarity, and frequency of consumption plays an important role. Furthermore, Spending power and occasion are relevant segmentation variables. Research on consumer behavior is a key factor in the competitive differentiation of beer companies. We will focus on one topic–consumer psychology, in order to help investors and partners better manage breweries.
Este artículo analiza y discute principalmente el comportamiento de los consumidores y las estrategias empresariales a partir de la situación actual del mercado de la cerveza.
1. 1. Panorama del mercado
What do you think of the current beer market? Since the beginning of 2022, the continued spread of the coronavirus pandemic has caused the economies of various countries and regions in the world to suffer from varying degrees of impact and changes. The impact on the beer market can be seen from the soaring prices of domestically produced or imported products out. Many microbreweries, hotels and leisure venues have closed due to government incentives and supply chain, infrastructure and other factors. News reports say Caledonian is Edinburgh’s last major brewery and its infrastructure is not up to the standards of modern production, and achieving sustainability will require significant ongoing investment, including government support.
Leominster’s Swan Brewery in the UK said in January it was closing due to the economic impact of Covid. The company is a husband & wife team run by Jimmy Swan and Gill Bullock, who have been brewing beer for local pubs, clubs, festivals and retailers for six years.
Asked by the BBC what had brought this on, Ms Bullock said it was “that combination of Covid, costs and consumer confidence”.
Gill Bullock y Jimmy Swan cerrarán el negocio
Según nuestra investigación, además de los factores de fuerza mayor que ejercen presión sobre el sector, el mercado mundial de la cerveza ha seguido creciendo en los últimos meses. También depende de las diferencias en el conocimiento del consumo de los grupos de edad; por ejemplo, muchos jóvenes prefieren en gran medida consumir en casa. Los consumidores demandan más variedad y novedad, lo que ha impulsado el crecimiento de las cerveceras regionales y artesanales.
A medio plazo, los cambios en los estilos de vida, el aumento del consumo de bebidas alcohólicas, la rápida urbanización, la elevada renta disponible y la popularidad de la cerveza entre los jóvenes son varios de los factores que impulsan el mercado mundial de la cerveza.
The introduction of new ingredients and innovative flavors into craft beer, combined with a business model that influences the minds of consumers, will increase its appeal among the global millennial demographic. As craft beer grows in popularity, millennials in particular will have a growing preference for “diversified” beer will increase.
2. Análisis del comportamiento de los consumidores en el mercado de la cerveza
2.1 Psicología del consumidor e influencia de la marca
Whether it is a small-scale brewery just starting out or an experienced commercial brewing stage, there should be enough leadership and entrepreneurial spirit. Build collaborations within the brewery, shape products and services, brand reputation, and focus where output is more productive – building your brand.
El conocimiento de las cuentas psicológicas de los consumidores hace que las marcas sean únicas. Los consumidores juzgan más el valor de la cerveza que su precio. Según un estudio de Walker Information Inc. ( Walker: Customers 2020: A Progress Report ), en 2020 la experiencia del consumidor ha dejado atrás el precio y el producto para convertirse en un elemento central de la diferenciación de las marcas. Dar forma a la experiencia aporta cinco ventajas a las cervecerías: diferenciación del producto, nueva competitividad, fidelidad del cliente, boca a boca y satisfacción del cliente.
CASO IKEA
Descubre la vida que quieres vivir. Al visitar IKEA, veremos habitaciones modelo de diversos estilos de diseño, y la experiencia de cada habitación aporta a la gente la alegría del descubrimiento y la inspiración y la felicidad para el futuro.
The IKEA experience certainly doesn’t stop there. For example, for the elderly in the surrounding communities, IKEA has delicious and cheap breakfast, and can easily take children to spend a while of parent-child time. For lovers, IKEA brings them infinite yearning to build a nest of future love. For children, IKEA has their own dream “bunk” children’s bed, as well as delicious Swedish meatballs. Beer and household items are both intuitive experiences. Consumers can hold beer in a bar to chat with friends, or lie on the sofa at home to enjoy the World Cup game.
Hemos consultado a antiguos socios y su opinión es que la mayoría de las cervecerías construirán una imagen de marca en la competencia regional [ ¿hay más pasión? ], lo que hará que la cervecería se centre menos en reforzar la capacidad de oferta y más en aumentar la demanda.
2.2 Valor de marca
¿En qué difieren los comportamientos de los consumidores según los grupos de edad? Para comparar, los distintos grupos de edad se dividieron en generaciones X e Y. La Generación X, los nacidos entre los años 60 y 70, son muy fieles a las marcas; los Millennials, al parecer, son todo lo contrario; nacidos en las dos últimas décadas del siglo XX, ambos tienen cierto poder adquisitivo.
Marca de cerveza | Eslogan |
Budweiser | El rey de las cervezas |
Coors Light | La cerveza más fría del mundo |
Heineken | Heineken refresca las partes a las que otras cervezas no llegan. |
Bud Light | Sé tú mismo y que sea una Bud Light. |
Corona | Corona. A kilómetros de lo ordinario. |
Pilsner Urquell | Pilsner Urquell. La primera cerveza dorada del mundo. |
Guinness | Lo más natural del mundo. |
Carlsberg | Carlsberg. Probablemente la mejor cerveza del mundo. |
El valor de marca incluye cuatro dimensiones. Inicialmente, el conocimiento de la marca era un aspecto importante, ya que la gente tendía a tomar decisiones basándose en aquello con lo que estaba familiarizada y se veía muy influida por las marcas conocidas a la hora de evaluar sus decisiones. Las investigaciones demuestran que la sola mención de una marca concreta entre la gente aumenta la probabilidad de compra.
Secondly, perceived quality provides reasons for purchase, distinguishes brands, attracts customers’ interest, is the basis for raising prices, and improves customer satisfaction in the actual use process. Perceived quality appears to be important for both generations. Gen Xers are known to stay loyal until brands let them down, and millennials are also very sensitive to brand failures, which can lead to loss of trust and patronage.
En el tercer caso, una asociación de marca (imagen) es todo lo que tiene la marca en la mente del cliente y está estrechamente relacionada con la gestión de la marca, principalmente en términos de identificación y desarrollo de asociaciones específicas. Todas las características del valor de marca tienen un impacto positivo en el comportamiento del consumidor de cerveza. Cuanto mayor es el valor de marca de la cerveza, mayor es la disposición a comprar y mayor la disposición a pagar una prima por una marca concreta.
Tabla 2. Preferencia de criterios cerveceros según los grupos de edad | ||
Gen X | Generación Y | |
Precio | 18.5% | 28% |
Marca | 81.5% | 72% |
El último activo del valor de marca es la fidelidad a la marca, y la Tabla 2 muestra el papel clave de la marca en la elección de cerveza en dos generaciones. El 81,5% de los Gen Xers y el 72% de los Millennials consideran que la marca es más importante que el precio a la hora de elegir una cerveza.
Las cuatro dimensiones contribuyen a la fidelidad a la marca porque aumentan la satisfacción del cliente y proporcionan una razón para comprar un producto.
2.3 Características del mercado de la cerveza
The beer market is known to be “the world’s largest selling alcoholic beverage”. Beer is the most consumed alcoholic beverage compared to wine, spirits and other alcoholic beverages. Looking back to 2007, Global beer consumption is worth around 112 billion euros. The beer industry used to be dominated by local breweries, but over the last century it has become international and has grown from a domestic market to a global market industry. The process of internationalization has continued to the present, and the concentration of the beer market, i.e. “the extent to which a few companies provide a major part of the industry’s total output”, is greatly affected by mergers or shake-ups between specific beer companies, ultimately, the microbrewery is out.
The beer market can often be described as an oligopolistic market, as a few dominant companies hold large market shares and create huge barriers to entry. Therefore, one may doubt the nature of the beer market in terms of competitiveness. Production is concentrated in the hands of a few large breweries, and horizontal mergers result in a highly concentrated market. Also, when companies acquire suppliers and retailers, a fairly high level of vertical integration occurs, resulting in very similar product mixes. The competition isn’t about price, it’s about advertising, promotions, style, and more. Barriers to entry are high because large breweries have built and experienced customer loyalty. Finally, beer companies tend to diversify into other industries such as dining or leisure to expand their strategic options.
Los mercados de la cerveza pueden especificarse a partir de las dimensiones de producto y geográfica. Se determina la facilidad de sustitución entre productos (marcas de cerveza), los productos del mismo mercado son sustitutos próximos, mientras que los productos de fuera del mercado son sustitutos muy imperfectos en el mercado interior, la sustitución producto-mercado depende de características del producto como el contenido de alcohol y el tipo de cerveza (lager, premium, stout, etc.). Desde el punto de vista geográfico, el mercado de la cerveza suele considerarse geográficamente nacional. Los tipos populares de cerveza son relativamente grandes en todo el mundo.
Beer consumption is influenced by a variety of factors: consumer demand for beer is influenced by specific beer prices, alternative and supplement prices, consumer income and product characteristics. The likelihood of becoming addicted to beer also has an impact on demand. Many studies have shown that demand for beer is a good indicator of price changes and that consumer incomes have relatively little impact on demand. When demographics are considered, men tend to drink beer more than women, and 18-44 year olds are more likely to find beer popular than those 45+. Generally speaking, beer is often drunk among a group of friends or other social groups who like to drink the same style of beer. This is likely to influence individual preferences and cause peer effects. Furthermore, consumption depends not only on the individual himself, but also on the social context in which the product is consumed, especially by whom. As a result, consumers may change preferences due to human contact with friends, peers, family members or others. In terms of preferences and their potential changes, beer is an interesting example. Experience and past consumption are very important aspects here, as consumers’ psychological choices determine preferences along with others’ consumption behavior and availability. Interesting research, conducted with international students, showed that the most important reasons for changes in beer consumption habits were taste change (29%), peer influence (24%), availability (31%), price (10%) and others (6 %).
3. Oportunidades de mercado y tendencias futuras
3.1 Cognición de la industria cervecera
La industria cervecera se ha enfrentado a importantes retos, como los cambios en las tendencias de consumo, y ha convertido estos retos en oportunidades a través de la innovación y el desarrollo de productos alternativos. La cerveza es popular en todo el mundo y tiene un profundo origen histórico; la cerveza con moderación es saludable; es una bebida social, agradable, refrescante y democrática cuyo atractivo es duradero y universal.
Nowadays, we are witnessing changes in drinking patterns in many regions. Beer audience is getting younger. Micet Group marketing campaigns do not target individuals below the legal drinking age. cause we recognize that very young people are indeed a vulnerable group. We believe responsible consumption of beer can be part of an active lifestyle; informed consumers are responsible for their actions; the beer industry has a responsibility to inform consumers about the benefits of moderate consumption and the risks of unsafe consumption; Work with governments and public health organizations to work on effective self-regulation, promote accountability at the company and global level of the brewer’s representative organization.
Preguntas y respuestas
In an optimistic scenario, what is the growth of the new segment as a possible reaction to the “megatrend”?
M: En los mercados maduros hemos visto que las cervezas que se lanzan en determinados segmentos de mercado son muy características; para las pequeñas cervecerías de regiones especiales, hemos lanzado el sistema Small Batch y el sistema Micro Craft, y esperamos que más cervecerías puedan conocer nuestros equipos cerveceros.
¿Cómo ve el futuro de la investigación sobre productos y producción en nuestra industria de equipamiento cervecero?
M: La salud del producto y la protección del medio ambiente en la industria de equipos cerveceros son muy importantes; debemos mantener la higiene, y debemos ponernos a la cabeza de la industria en cuanto a protección del medio ambiente y responsabilidad social.
Hace 10 años, la investigación de nuestra industria estaba orientada al proceso, hoy se trata más bien de partir del final del consumo; de cara al futuro, debemos ser responsables y reconocer la importancia de una cooperación en profundidad con las cerveceras mundiales.
Shouldn’t the beer industry stay away from health claims?
M: Existen peligros reales, y el Grupo Micet pide a las cerveceras que hagan alegaciones claras sobre la salud y promuevan los beneficios de un consumo moderado de cerveza.
3.2 Formas de mantener la competitividad en la industria cervecera
La cuota de ventas de la cerveza artesana ocupa cada vez más espacio en el mercado cervecero. El potencial de mercado de las cervecerías artesanales está creciendo, pero a medida que aumenta el número de cervecerías en funcionamiento, también lo hace el número de cervecerías del segmento de especialidades.
He aquí algunas preguntas:
- ¿Cuánto tarda el área competitiva en demostrar su valía?
- ¿Cuántas cervecerías artesanales puede soportar la zona competitiva?
- ¿Cómo seguir siendo competitivo?
There are signs that the craft beer industry has yet to peak, while the market potential continues to grow. With the addition of new breweries and “planned breweries,” every brewery owner should consider preparing for staying competitive.
Las cerveceras artesanales pueden seguir siendo competitivas de cinco maneras:
① Materias primas de alta calidad, cerveza de alta calidad
The main goal of any brewery is to focus on producing high quality beer. Quality beer is a key success factor. With so many beer drinkers already turning to craft beer, it’s easy for consumers to make the decision to try any style and taste of beer, which benefits the craft beer industry as a whole.
A medida que los consumidores están expuestos a más cervezas artesanales, las cerveceras obtienen más información sobre sus elecciones cerveceras, lo que genera oportunidades para fidelizar a los consumidores. Por supuesto, los entendidos en cerveza también son cada vez más conscientes de la calidad, y lo más importante que puede hacer una cervecera artesana es seguir produciendo cerveza de calidad para seguir siendo competitiva. A medida que aumente la variedad de cervezas artesanales en el mercado, las de baja calidad serán las primeras en desaparecer.
② Manage Quality – Maintain Consistency
Manage your brewery production schedule and focus on consistency. If each experience is different, consumers may discover risks associated with your beer. The risk could lead consumers to switch to competitors that can give them a similar “experience”, even if the experience isn’t that great. Consistency has always been the key to every successful business. Provide consumers with a consistent quality experience.
③ Planificar con antelación
Make sure you plan ahead and keep up with demand. Gaining consumer loyalty can be a long process, but it only takes one single bad experience or one missed opportunity to break that trust. If your loyal consumers don’t have access to their favorite beer, they’ll accept alternatives, resulting in your loss and others’ gain.
Although consumers prefer to try new beers, which provides an opportunity for new product launches, meanwhile it can be a disadvantage if you can’t keep up with demand. Breweries can prevent missed opportunities by ensuring that their main beers are readily available in their most loyal markets. Consumers are inherently loyal, but that doesn’t mean they’ll be forever loyal to your beer.
④ Vender mejor y con más inteligencia
Whether you have a person in charge of sales or a sales team that handles orders, consumers want to know what’s going on in a brewery. In the mobile age, the ability to get real-time orders from a tablet or mobile device is now a huge benefit–the ability to view a customer’s order history, view reports, inventory, invoices and delivery notes, and more, allows salespeople to keep track of customer service outperform competitors. By tracking and managing sales opportunities, forecasting drives raw material demand planning and future production planning is smarter planning when finding new customers. Being able to do this, seamlessly integrated into the production floor, means the distillery will be constantly amazed.
⑤ Gestione su crecimiento
Por último, debe gestionar eficazmente el crecimiento de su cervecería. La razón más común por la que se ponen en peligro los cuatro primeros puntos es la incapacidad para gestionar el crecimiento. A medida que las cervecerías artesanales crecen, resulta cada vez más difícil producir cervezas consistentes, de alta calidad y diferenciadas que satisfagan la demanda. Gestionar el crecimiento y la complejidad que conlleva puede garantizar la retención de los consumidores y ayudar a su cervecería a seguir siendo competitiva. Gestionar el crecimiento no es fácil y requiere experiencia operativa y procedimientos sistemáticos. Si esto se lleva a cabo de forma individual o mediante sistemas parcheados, su ventaja competitiva puede estar en peligro.
To achieve these goals, you’re going to need some help; Spreadsheets and bookkeeping software can’t provide that kind of help in the long run. Achieving these goals is not easy or guarantees your success, but they will provide a strong edge over the competition and help you stay ahead. You need a powerful brewery management solution that will provide everything you need to manage every aspect of your brewery. You need a brewery software/hardware solution that streamlines processes, eliminates inefficiencies and focuses only on what you do best: brewing great beer.
Independientemente del tamaño de su fábrica de cerveza artesanal, las soluciones para fábricas de cerveza del Grupo Micet ayudarán a su empresa a agilizar los procesos para lograr el máximo crecimiento y eficiencia. Construir su fábrica de cerveza con múltiples sistemas a menudo causa problemas. Construir sobre la base correcta es fundamental para gestionar un crecimiento futuro escalable.
4. Innovación para todos
La cerveza tiene un pasado maravilloso y un futuro brillante, y nuestra industria tiene la oportunidad de convencer a los consumidores de los beneficios para la salud de beber cerveza con moderación y de su contribución a un estilo de vida saludable.